知識(shí)付費(fèi)已到風(fēng)口，用戶需要更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容

近年來，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)支付普及，知識(shí)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，為知識(shí)“買單”已成風(fēng)潮。資本市場(chǎng)也廣泛布局，助推知識(shí)付費(fèi)“黃金時(shí)代”的誕生。雖處于“黃金時(shí)代”，但知識(shí)侵權(quán)、虛假課程、違規(guī)營銷等一系列亂象，為知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展埋下隱憂。當(dāng)前知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)哪些特點(diǎn)？未來將展現(xiàn)何種趨勢(shì)？

知識(shí)消費(fèi)不斷升級(jí)

音頻付費(fèi)產(chǎn)品“知乎·讀書會(huì)”正式上線；“羅輯思維”上線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品“少年得到”；教育服務(wù)提供商尚德機(jī)構(gòu)推出“檸檬聽書”……知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域多個(gè)項(xiàng)目近期紛紛上馬。

與此相呼應(yīng)的，是資本市場(chǎng)在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的廣泛介入。比如，曾將《西游記》《三國演義》《聲律啟蒙》等國學(xué)經(jīng)典搬上內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)的“凱叔講故事”，今年宣布獲得1.56億元融資；女性內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)“簡(jiǎn)知”宣布完成1600萬元融資；提供“知識(shí)付費(fèi)”型考試服務(wù)的“錄趣科技”也獲得1500萬融資。

各大平臺(tái)的不斷加碼、創(chuàng)業(yè)者的不斷涌現(xiàn)、資本市場(chǎng)的不斷入局，大幅助推了知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)的“野蠻生長”。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2018年中國在線知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2017年中國知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模約49億元，同比增長近3倍。另一份報(bào)告《中國新媒體發(fā)展報(bào)告(2018)》則顯示，到2017年底，知識(shí)付費(fèi)用戶達(dá)到1.88億人。

知識(shí)付費(fèi)為何在近兩年異軍突起？實(shí)際上，知識(shí)付費(fèi)現(xiàn)象不僅因?yàn)榧夹g(shù)進(jìn)步和傳播形態(tài)改變，更是當(dāng)前社會(huì)知識(shí)需求的爆發(fā)。隨著社會(huì)發(fā)展節(jié)奏加快、競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，知識(shí)變得越來越重要，由此形成了廣大潛在的知識(shí)消費(fèi)群體。在廣泛的需求與繁忙的工作之間，通過新媒體在碎片化時(shí)間里獲得知識(shí)成為必然選擇，知識(shí)付費(fèi)也因此風(fēng)生水起。

同時(shí)，在新中產(chǎn)崛起和消費(fèi)升級(jí)的大背景下，大眾的知識(shí)消費(fèi)實(shí)際上也在升級(jí)。如是金融研究院首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家管清友表示，中國的知識(shí)付費(fèi)行業(yè)已經(jīng)迎來最好的時(shí)代。

風(fēng)口背后暗藏隱憂

雖然處于發(fā)展的“最好時(shí)代”，但作為一種新興產(chǎn)業(yè)，知識(shí)付費(fèi)也隱憂頻現(xiàn)。

在消費(fèi)者看來，目前知識(shí)付費(fèi)和在線教育領(lǐng)域最大的問題是產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊。由于付費(fèi)內(nèi)容質(zhì)量不能預(yù)判，購買后也很難短期內(nèi)判斷付費(fèi)產(chǎn)品質(zhì)量，這就給劣質(zhì)產(chǎn)品打開了營銷空間。比如，過度包裝、依靠名人或者網(wǎng)紅大肆宣傳等，將知識(shí)付費(fèi)變成一種誘導(dǎo)性消費(fèi)，產(chǎn)品本身卻缺乏質(zhì)量保障。而且不同于線下培訓(xùn)需要資質(zhì)，線上知識(shí)分享和技能培訓(xùn)使人人都可成為老師，無從監(jiān)管。

“上個(gè)月，我在網(wǎng)上購買了一套減肥飲食課程。老師講得很不錯(cuò)，但我對(duì)課程效果存疑?！北本┑耐跖抠徺I的課程是每日一期，時(shí)長兩周，老師會(huì)對(duì)日常飲食進(jìn)行指導(dǎo)，但是課程效果究竟怎樣成了“未知數(shù)”。

比產(chǎn)品質(zhì)量難以評(píng)價(jià)更讓人詬病的，是知識(shí)付費(fèi)的營銷方式。在付費(fèi)產(chǎn)品足夠多且同質(zhì)化比較嚴(yán)重的情況下，利用社交關(guān)系鏈進(jìn)行分銷則成為另辟蹊徑的新營銷手段。比如，今年初，新媒體平臺(tái)“新世相”推出的“新世相營銷課”銷售鏈接在朋友圈被大量轉(zhuǎn)發(fā)。課程以“拉人頭返利”為營銷手段，用戶分享二維碼吸引好友購買課程后便可獲得相應(yīng)傭金。這種營銷手段因涉嫌傳銷而飽受熱議，不久被封禁。

優(yōu)質(zhì)細(xì)分將成趨勢(shì)

有互聯(lián)網(wǎng)研究機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，2018年“知識(shí)付費(fèi)”用戶規(guī)模將達(dá)到2.92億人。到2020年，整體產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到235億元?？梢灶A(yù)見，知識(shí)付費(fèi)“風(fēng)口期”還將持續(xù)。在諸多亂象面前，如何保障知識(shí)付費(fèi)健康發(fā)展？

專家認(rèn)為，法制建設(shè)是市場(chǎng)有機(jī)運(yùn)行的基礎(chǔ)，完善知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度建設(shè)是知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展的根本保障。在規(guī)范化的市場(chǎng)環(huán)境下，熱衷于“蹭熱點(diǎn)”的企業(yè)將被淘汰。而細(xì)分化、優(yōu)質(zhì)化內(nèi)容提供商將成為知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)的未來贏家。

暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院傳播大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《2018年知識(shí)付費(fèi)研究報(bào)告》指出，未來，單一付費(fèi)模式很難支撐平臺(tái)的長期發(fā)展，多種付費(fèi)模式相結(jié)合的方式已成為大多數(shù)平臺(tái)選擇。而在內(nèi)容維度方面，綜合型、規(guī)?；闹R(shí)付費(fèi)平臺(tái)將減少，面向特定領(lǐng)域、場(chǎng)景、用戶群的“小而美”垂直知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)仍有較大發(fā)展空間。

“2018年會(huì)有更大范圍的內(nèi)容嘗試付費(fèi)，與此同時(shí)，知識(shí)付費(fèi)會(huì)逐漸走向成熟，會(huì)有一些泡沫破裂，但是更優(yōu)質(zhì)的形式會(huì)沉淀下來?！敝袊ù髮W(xué)網(wǎng)絡(luò)與新媒體研究所所長王佳航說。

轉(zhuǎn)載自方婧《知識(shí)付費(fèi)，用戶需要更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容》